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      在国外,网文悄悄开辟了一方新天地。
      
      大家对网文出海的记忆,似乎还停留在几年前外国小伙失恋,又因为连看十几部中国网文,成功戒毒的“段子”里。
      
      没想到,现在网文出海发展到了新阶段,中国公司已经在海外狠狠“收割”了。
      
      根据艾瑞咨询预测,2021 年国产网文出海市场规模将保持翻倍增长,达到 30.7 亿元,覆盖 1.45 亿海外用户。
      
      曾经粉丝们在海外想要看中国网文,仅能通过 Wuxiaworld 等这类“自来水”们自发翻译的小说网站,催更都找不到对象。
      
      而如今在国外,中国网文已是随处可见,读者的付费习惯也被渐渐养成。
      
      在 Google Play 的图书与工具书分类中,中国公司阅文集团旗下的 Webnovel 、无限进制的 Dreame 和新阅的 GoodNovel 直接包揽了「获利最高」排行榜的前三名。

      网文出海,早已不仅仅是一个“现象”,而已经发展成为一门“生意”。
      
      【一】海外读者还爱中国网文,但口味变了
      
      一个「为什么中国网络小说这么酷」的问题,在 Quora 平台(中国版“知乎”)上引来了 4.7 万的网友围观。

      中国作家协会发布的报告显示,截至 2020 年,已经有超 1 亿的海外网友在网站和 APP 阅读中国网文作品。
      
      有许多网友表达了自己对中国网文的喜爱,也有人列举了清单推荐给其他人。

      在 Webnovel 的论坛里,每天都有许多人聚在一起,讨论自己喜欢的小说。

      他们也热衷于给作者们打榜投票,争相花钱送礼上粉丝排行榜。

      在 Webnovel 首页的投票窗口里,每周都有几百万的网友投票选出最希望翻译的中国网文作品,得票数最高的网文将会被加急翻译发布。

      过去,海外的网文翻译网站们将中国的网文小说搬运到海外,搬运得最多的题材小说是仙侠、武侠类型。譬如,因网文成功戒毒的外国小伙,就曾经分享过他最爱的武侠/仙侠小说——《盘龙》《修罗武神》《我欲封天》。
      
      但如今,海外读者喜欢的网文类型也发生了很大的变化,曾经大受追捧的武侠、仙侠类题材不再热门,转而改向言情和奇幻类“爽文”。
      
      阅文公布的 2020 年度最受欢迎的两部翻译作品,一是言情小说《许你万丈光芒好》,二是奇幻作品《诡秘之主》。

      除此之外,欧美的“狼人”类型,也成为了极受追捧的题材,在 Dreame 的首页 Banner 位,甚至连续能看到好几张关于狼人的小说封面图。

      之所以受欢迎的网文题材改变,一方面是因为「修仙、江湖」的种种设定让外国读者难以理解,另一方面,则是因为海外网文读者群体扩大了不少,女性向的作品也开始大行其道。
      
      根据 App Growing Global 的数据,总裁**这个类型的网文,在北美、欧洲、东南亚、韩国市场都挤进了 top3 。
      
      【二】为什么中国网文在海外会火?
      
      那么,为什么中国网文会在海外火起来,且能够持续地火下去呢?其中不仅有小说类型和内容的不断“进化”,也有厂商投放和运营的策略加持。
      
      1)“爽文”小说在海外是一片蓝海
      
      中国的网文小说,在国外的网文市场是一个新类型,可谓是一片蓝海。
      
      首先,中国网文小说在篇幅和题材上不受限,比国外的网络小说可发挥空间大。
      
      以往的国外网络小说为了方便出版,基本是几十个章节就完本成书,中国网文这种动不动就上千章的内容体量,不可谓不“震撼”。
      
      这也意味着,中国网文在内容塑造上有着很大的扩展空间。没有了篇幅的限制,作者可以尽情发挥想象力,大开脑洞。
      
      这些网文往往超越了传统“绅士”道德和宗教“规训”的束缚。见多了在道德困境中挣扎的主角,这类“爽文”能让读者完全忘却世俗的种种桎梏,单纯地“佛挡杀佛”,更有**。
      
      其次,由于网文的连载属性,作者往往会采用快节奏的写作方式,并且会在每一章都留下悬念作为“钩子”钩住读者,这也会更容易让读者看得“停不下来”。

      最后,这类“爽文”可谓是抓住了“人性”的嗨点,不论是复仇“打脸”敌人,还是获得异性青睐,都能真的让代入的读者感到“爽”。
      
      中国网文的男频、女频分类,也抓住了不同性别内容偏好不同的特点,让男性读者代入“通关升级”的**,让女性读者陷入“霸道总裁”的甜蜜爱情。
      
      在快节奏的都市生活中,这种碎片化、快节奏的“爽文”,自然受到了许多人的欢迎。
      
      可以说,中国网文小说出海,是输出了一种新鲜的“故事套路”,征服了国外的读者。
      
      2)内容本土化:从翻译到原创,适应读者需求
      
      除了中国网文本身的内容吸引人外,出海网文公司的运营策略也起到了一定的作用,在内容的传递和推广上,下了不少工夫。
      
      最初中国网文被海外的网友了解,是通过 WuxiaWorld 等这类翻译网站,而这些网站翻译的许多作品都来源于起点中文网(阅文集团旗下的国内网络小说网站)。
      
      中国网文在海外的风靡引起了阅文的注意,于是 Webnovel 随之上线,为海外带去了许多现有的中国网文翻译作品。
      
      但人工翻译的成本巨大,AI 翻译的语句又不够通顺,作品数量严重不足,于是阅文又开始走起海外原创这条路。
      
      2018 年,Webnovel 开设了海外原创模块,鼓励许多读者自己动手写网文,大量“粉丝”转化为了“写手”,阅文也不再为原有网文的翻译速度而发愁。
      
      随后还出现了意外之喜,许多海外的粉丝按照原有中国网文的套路写作,同时行文中也带着本土化的思维方式,反而更受当地人欢迎。
      
      阅文集团海外业务负责人陈姗姗在媒体采访中表示:“开设不到半年,就出现了非常赚钱的作者,头部作者月入能有几万美元。”
      
      英国作家 JKSManga 在 Webnovel 原创发布的《My Vampire System》,获得了站内 2020 年度征文大赛的第一名,已有超 5100 万网友阅读。

      从翻译到原创,出海网文公司通过不断丰富网站内容、满足读者的阅读需求,来获得更多读者的喜爱。
      
      3)在社交媒体、App商城等渠道“疯狂”投放
      
      当然,光凭外国网友的“自来水”,中国网文的声量还不够高。
      
      中国网文的知名度也得益于出海厂商们的“疯狂”推广,App Growing Global 2021 年的报告显示, 在全球主要市场图书类 App 投放量Top 10中,网文小说类 App 凭借超高的广告投放量占据了绝大多数席位。
      
      无限进制和掌阅科技两家网文出海厂商买量表现最为突出,无限进制旗下的 Dreame 、Sueovela ,掌阅旗下的 iReader  等应用,都在全球通投,并多次进入各地区 Top 10 。

      不论是 Facebook、YouTube 还是 Twitter,只要是主流的社交媒体,都有中国网文的广告投放。

      GooglePlay 也是一个重要的渠道,只要你想在 GooglePlay 上下载图书类的软件,就一定能看见 Dreame 的图标出现在眼前。

      陈姗姗在采访中也表示,在获客渠道和变现的层面,Google 给了 Webnovel 很多的资源。
      
      事实证明,疯狂投放的效果确实不小。
      
      也正因如此,曾经名不见经传的小公司无限进制所开发的软件 Dreame ,也能在获利排行榜上和 Webnvel 一较高下。
      
      之所以投放能取得不错的效果,不仅在于砸了钱疯狂投放,更在于网文公司们采用了两个投放策略。
      
      第一,会根据读者们现在的喜好来调整投放题材和素材。
      
      根据 App Growing Global 的数据,全球图书类 APP 广告的投放题材已经逐渐变成了读者们喜欢的“霸道总裁”、“都市爱情”,而读者的新宠“大女主”和“狼人”也是被大量投放的题材。
      
      并且,这些公司也会针对热门的网络小说素材,如孕妇形象和狼人设定等,投放特定的图片广告,吸引受众点击。

      第二,会按照不同国家读者的偏好风格投放不同类型的广告。
      
      比如说,北美地区的读者比较喜欢“大女主”、“霸道总裁”、“狼人”,那就在北美地区集中投放这类题材;东南亚地区读者比较喜欢“豪门**”、“龙王赘婿”,那就在东南亚地区集中投放题材……

      4)“渐进化”付费模式,培养用户购买习惯
      
      以前国外的网络文学的付费体系并不成熟,各类网络小说网站其实更类似于一个中介,未出版的小说作者只能通过读者主动“打赏”才可获得收益。而类似 AO3 这类同人网络文学网站,往往是非盈利性质的。
      
      最初翻译网站 Wuxiaworld 盈利靠的也是粉丝的自发捐助,网站创建者认为,中国网文网站的付费体系并不特别适合英语世界的生态。
      
      但一个行业的发展不能“用爱发电”,盈利模式的建立是必要的。
      
      由于海外用户完全没有建立起相关的付费意识,一开始 Webnovel 确实是提供免费阅读的服务。在逐步培养了用户的阅读习惯后,便开始推出付费服务。
      
      为了避免付费引起用户的反感而造成用户大量流失,Webnovel 的付费机制建立经历了一个“渐进式”的过程。
      
      首先是在 2018 年起采用看广告解锁新章节的“交换”方式。持续了一段时间后,用户的心态慢慢发生了变化,从一开始的“完全不愿意付钱”到“觉得可以接受花钱免广告”。
      
      紧接着,在 2018 年 2 月,Webnovel 就推出了“花钱免广告”的服务,开始试行付费服务。
      
      2018 年 5 月, Webnovel 正式推出类似于 VIP 的服务,让用户按章节付费。
      
      现在, Webnovel 的付费方式更加丰富了,除了直接“照搬”了国内的章节付费、订阅会员、投票打榜等多种付费方式进行变现。
      
      虽然不少读者对这种改变有所怨言,但依靠这种收费模式, Webnovel 也一跃成为了 Google Play 中收益最高的图书类应用。
      
      阅文的付费模式,打开了网络小说作者收益的新窗口,也有更多的作者愿意在网站上创作小说以获得收益。
      
      看到阅文的收费模式可行,海外的其他网络小说网站也纷纷跟进,搞起了按章节收费和会员制的付费阅读模式。
      
      于是在中国网文出海之后,中国的网文运营模式,也“出口”到了国外的网文界。
      
      根据艾瑞咨询《2020年中国网络文学出海研究报告》,已经有合计超过 87.1% 的海外网文读者愿意付费阅读。
      
      Webnovel 培养出的读者付费习惯,正在让所有海外网文 APP 受益。
      
      【三】结语
      
      虽说中国网文确实在海外开辟出了一块市场,但出海之路并不是一帆风顺的。
      
      疫情加快了网络文学市场发展的速度,面对这块巨大的蛋糕,大公司们都开始了自己的动作。
      
      去年 7 月亚马逊在 Kindle 上,推出了自己的网文平台 Kindle Vella 。12 月,韩国互联网巨头 Kakao 收购了 Wuxiaworld。
      
      这都给现有的网文出海公司带来了不小的竞争压力。
      
      “爽文”的套路或许永不过时,但套路的可复制性是危险的。
      
      面对海外愈发激烈的竞争,现在的中国网文公司也在寻求开拓更多的市场,开发起针对东南亚、西班牙语地区、非洲等市场的相应网文 APP ,也有部分公司获得了不错的成绩。
      
      以后的海外网文江湖将会如何发展,值得期待。




-END-

作者:运营研究社 周钰坤

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